上海神秘顾客调研或者是你深夜翻开外卖平台吃夜宵

发布日期：2023-12-24 15:00    点击次数：182

◎作家 | IC实践室上海神秘顾客调研

多年以后，面对着零食行业的一地鸡毛，加盟商们会想起「零食很忙」和「赵一鸣」晓示统一的阿谁下昼。

诚然商战老是床头打架床尾和，两个大公司打架临了变成了一家更大的公司，这样的故事咱们看太多了。但像零食硬扣头这样的商战照旧太过硬核了。

好多小县城，面积不大东谈主口未几，但零食硬扣头店愣是能开个三五家。

街头有「零食很忙」，街尾等于「零食有鸣」，中间可能还夹着两家「赵一鸣」。

这个竞争态势，就像寰球明明拿到的是井字格，偏巧下的是五子棋一样。

除了开店要battle，价钱战亦然不行磨叽。你搞个6.8折狂欢节，我就要派发买一送一券。现象上看是彩旗招展锣饱读喧天，到了深夜加盟商一算账，又是离回本越来越远的一天。

但等于这样，也不行遏制这些品牌络续开店跋扈推广。

如今「零食很忙」手上是4000家店，「赵一鸣」是2500家店，统一以后，一个准万店巨头依然呼之欲出了。另一边，万辰集团最近收购了来自宁波的零食物牌「浑家大东谈主」，从昨年到现时，它依然连罗致购了「陆小馋」、「好想来」、「来优品」和「吖嘀吖嘀」等几个区域性零食物牌。门店加起来依然接近4000家了。

再算上四川起家的零食有鸣，坐拥2000家门店，我嗅觉这个行业很将近来一波产能出清了。淌若加盟商现时冲进去，那和2021年追茅台、抄恒大也没啥辩认了。

那么，往时两年能让成本追捧，让加盟商跋扈，让消耗者进退无据的零食硬扣头店，这个赛谈到底有什么魔力？

这期内容，我尝试把这个问题讲知晓。

2023年11月29日，拼多多市值高出阿里巴巴，算是为这个期间的消耗行业定下了一个基调。

低廉，低廉，照旧TMD低廉。

如今《城市：天际线2》已经推迟了游戏首个DLC，而专注于修复bug与优化，同时还要努力开发官方mod编辑器。同时主机版也要排在PC版之后，直到PC版已经达到开发团队的预期。

在这个基调下，无数贵价品牌和品类纷繁被打爆狗头。星巴克格不相入，花西子一落千丈，轻奢实在被团灭，频年提价的羽绒服成了年青东谈主鸣鼓而攻的对象。

零食行业也不例外。

前几年堪称零食行业BAT的三大品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，这几年都过得凄凄切惨戚戚了，股价、营收、利润都跌麻了。

谁叫你们贵呢？不适当版块，进下水谈是很浮浅的。

但它们为什么贵，其实是值得说谈说谈的。

领先，这三个品牌的崛起，其实是零食行业扫尾期间。

另外呢，它们的渠谈也决定了它们很难往低廉了卖。

这三个公司走的都是电商道路。三只松鼠是原生于淘宝的淘品牌，而良品铺子和百草味诚然正本是线低品牌，关联词看到了电商红利，是以遴选快速转型线上。是以某种经过上，它们都是被淘宝奶大的，是往时十年风起潮涌的电商期间在零食行业的一个缩影。

电商红利这东西骨子是流量红利，低廉的赛博房租取代了腾贵的线下店租。

关联词呢，赛博房租它亦然房租，它也会涨租啊。以我的不雅察，往时十年里，赛博房租的涨幅是远超商铺涨幅的。

尤其是关于三只松鼠这样的网生品牌，线上营收占比六成以上。每一分的销售额都对应着一笔流量用度，流量用度涨了，利润就下来了。

红利的灭毫不时只在刹那间，接下来等于漫长的钝刀子割肉一般的转型期。

而零食硬扣头店，透顶是反向抄袭前辈们，拥抱线下，拥抱廉价，适当版块。

在我看来，零食这种品类，自然等于相宜线下的。

寰球想想，零食是用来解馋的，而馋这个字，背后是一种消耗类型，我称之为「激励型消耗」。

激励型消耗有三个特征。领先消耗者的消耗冲动是需要被刺激的。比如你啥本领想吃淀粉肠，玩忽率是你途经学校门口的小摊，发现时卖淀粉肠，闻着特殊香。或者是你深夜翻开外卖平台吃夜宵，有本领等于刷手机看到好意思食短视频，一下子DNA动了。

另一个特征在于，消耗者的冲动不时是需要被即时知足的。什么东西激励了你的冲动，能让你径直买下来，那是旅途最短，遵循最高的。比如书店里的书比网购贵多了，为啥照旧有东谈主在店里买？因为链路太短，拿了就不错走，到家就不错看。是以在「激励型消耗」的价值链上，最佳能让消耗者所见即所得。

临了，激励型消耗是很容易知足的，独一主见达到，冲动就会灭绝。这等于为什么西瓜和可乐都是第一口最可口。说穿了，感官冲动一朝被知足，冲动就会灭绝，越往后越贤者。

由此可见，激励型消耗，零食和电商在某些方面是有一些冲破的。

电商零食的问题在于，送货再快也要几个小时，链路太长了。而且激励型消耗太容易被知足，零食的单元价值又太低，你不可能为了「第一口可乐的滋味」，去付3块钱的快递费对吧？

真确需要用电商平台买零食的需求，其实是囤货。比如家里买年货，或者公司茶水间常备零食。

是以说，往时十年大规模的电商化，零食行业冷漠了消耗者很大一块需求。那些发祥于电商的品牌，哼哧哼哧干出规模，才发现真确的战场照旧要回到线下。

那再聊聊廉价。

最早把「零食硬扣头店」这个格式作念出规模的，应该是2010年创立的浑家大东谈主，但真确的爆发期，也等于近两年的事情，包括零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、万辰集团这些主要玩家。

顾名念念义，既然叫扣头店，那主打的等于廉价。

但硬扣头是个啥情理呢？

前段本领咱们聊过临期商店，这是一种软扣头格式，是因为商品有硬伤，比如服装过季了，比如零食化妆品货龄相比大变成库存了，经销商需要廉价出货回笼资金，就会降价出货。

而硬扣头则是反过来，商品本身莫得颓势，原价卖，也毋庸打折，但它等于能卖的低廉。至于利润，是从运营层面小数小数省出来的。比如品牌选得差小数，门店装修糙小数，管事水平次小数，告白打得幼年数，采购规模多小数，中间武艺杂然无章的用度能省小数是小数。

这种靠着修都企业内功，把价钱降下来的格式，就叫硬扣头。

这个格式的着手，浩繁被以为是德国的奥乐都，别看在国内定位挺中产的，但在德国脉土，它等于一家硬扣头超市。一方面压缩品类减少SKU，一方面多半收受自有品牌，通过这两种姿首来取得更低的成本。

那么具体到零食硬扣头店，它的廉价是那儿来的呢？

这里咱们先拆解一下传统零食物牌的价值链条。

领先是工场武艺，这是零食行业的基础，在这里农居品被移动为工业居品。淌若居品带有品牌，神秘顾客网站那么这里就会产生一部分的溢价。毕竟品牌价值也不是白来的，得作念告白卖吆喝，得花一大笔营销成本给电视台，给爱优腾，给代言东谈主。

然后呢，还需要万里长征的经销商代理商帮品牌把居品塞到门店的货架上。要让经销商干活，自然要让他们拿走一大块蛋糕。品牌遮掩越广，就越依赖经销商，这是刚性开销。

临了到了终局门店，大市场可能还有进场费条码费陈设费等一系列苛捐冗赋，致使需要经销商垫资。这笔钱，临了都要落在零食的价钱上，让消耗者买单。

节略来说等于三块，品牌营销成本、经销商成本、终局成本。

那么零食硬扣头呢？它们的链路有所不同。

先说品牌营销成本、零食扣头店更多收受上游直采格式，径直向工场采购白牌居品，或是向小品牌商采购商品，幸免兴隆的品牌溢价。况兼遴选现货现结无账期的来去姿首，让厂家自得给到更优惠的价钱。

这里需要补充一下，零食硬扣头亦然会卖大牌居品的，毕竟现时作念生意远离易，再大的品牌也有出货需求的。大牌最怕的不是扣头渠谈赚不到钱，而是破价，也等于破碎价钱体系，影响到经销商和传统渠谈的利益。是以这些品牌会为扣头店特别配置一些定制款的商品。比如规格比世俗居品要小一号，或者包装有一些不一样，总之用这样的方规则避破价，这样零食硬扣头店也不错卖廉价的品牌商品了。

然后等于经销商成本，零食硬扣头店主要遴选中心仓直配的格式，幸免各级经销商的层层涨价。

临了等于终局。因为都是自有品牌门店，进场费条码费陈设费这些自然是不需要的，选品和陈设不错透顶依赖依赖消耗者看成知悉和销售数据来决定，因此也最猛经过幸免了库存。

依靠这套更高效，武艺更少的供应链，零食硬扣头店不错把一样的商品涨价倍率裁汰到传统品牌的七成致使更低，构建起一套本人的中枢竞争力。

看到这里，寰球也应该都发现了，我上头的叙述是有问题的。

淌若硬扣头格式这样优胜，为啥往时20年，一代代的老玩家莫得这样作念呢？是没猜度吗？自然不是。

往时不管是洽洽旺旺达利园，照旧三只松鼠良品铺子，它们的方针都是成为寰宇级别的零食物牌。而硬扣头格式有一个自然的硬伤：

因为链路短，取消了经销商，它十分依靠品牌本人的物流供应链，十分依赖腹地化的运营才智，是以这个格式只相宜地头蛇，很难遮掩寰宇。

另外，零食硬扣头还要面对房租这个大头开支，是以一般不会遴选一线城市起步。

这样的硬伤很猛经过上扫尾了零食硬扣头格式的推广。是以咱们看到如今相比闻名的品牌大部分都是地区性品牌，比如零食很忙，起家在长沙，中枢阵脚主要在湖南。赵一鸣起家在宜春，亦然先遮掩了大本营江西。

那么，为什么这种规模天花板很有限的运营格式，如今却能出现一群千店品牌，将来致使还有可能出生万店企业呢？

在我看来，线下生意的竞争，和搏斗是很相似的。

所谓天时地利东谈主和，地利是什么？在线下生意中，地利等于点位，在职何一个商圈里，好的点位都是稀缺的，霸占点位很紧迫。

自然，淌若抢不下最佳的点位，那多开几家店，遮掩更大面积形成包围之势，亦然不错的。

是以笔据牛顿力学第四定律，鼎力出遗迹，独一店开得够多，地利就在本人。

另外，等于规模。

硬扣头的中枢，除了低毛利和高遵循，还有规模效应。淌若遮掩不到寰宇，莫得足够多的门店，硬扣头也不可能作念到极致廉价。

我在往时的内容里也提过，中邦交易的逻辑，从来是大城市作念小生意，小城市作念大生意。

当一个品牌决定走廉价道路，那注定了它的战场是十亿东谈主级别的行家市场。而在这样的市场，竞争规模等于千店起步，万店算是一个阶段恶果，真确像蜜雪冰城这样的超等连锁品牌，依然达到了2万店的规模。

这样的规模，才有才智进取游供应链要降价空间，致使把供应链调动成本人的时势来提高遵循。

任何一个伟大的连锁企业，都会有一段堪称跋扈的推广期。

但这个本领，反而不相宜加盟商闭着眼睛往里冲。

前段本领我读到一篇著述，内部的不雅点很真理。

在加盟连锁的竞争中，加盟商的身份是具有两重性的。他们既是作念生意的主体，亦然生意的对象。

任何一个连锁加盟系统，都有两个居品。

一个是货架上的商品，是卖给消耗者的。

另一个不错收成的单店模子，这是卖给加盟商的。

加盟的骨子，等于加盟商购买一个在一定周期里，有盈利可能的交易模子。

照旧拿搏斗为例，当你进入战场，你要搞知晓你是沙盘边上的东谈主，照旧沙盘上的棋子。而当硬扣头张开竞争，一个县城开有五六家门店，一个品牌开两三家门店，短短一年把蓝海赛谈挤成红海的本领，加盟商更像是后者。

品牌其实并不在乎加盟商几十万的参加亏成尸山血海，他们只在乎我遮掩了若干个县城，有莫得把敌手挤出市场，在投资东谈主那里我的估值有莫得提高。

直到这场搏斗已毕之前，加盟商都无法开脱「耗材」的身份。

临了，我想聊聊我的成见。

零食硬扣头的爆发，骨子是一场大逃杀，这场大逃杀不仅发生在零食赛谈，更发生在一切消耗品领域。跟着上游产能足够，市场的语言权移动到消耗者手上。

主导这场大逃杀的，是那些能高效触达消耗者，为消耗者提供扣头的强势渠谈。而他们围猎的对象，是往时有溢价的品牌，是低遵循供应链上的玩家，是那些不肯意让利给消耗者的终局商家。

最近的一个新闻是，良品铺子晓示17年来最大规模的降价，平均降价22%，最高降幅45%。

而这仅仅初始，跟着这场游戏的规模越来越大，越来越多的品类，越来越多的交易主体会感受到挑战。

比如传统超市卖场，它所有的品类都将靠近垂直硬扣头渠谈的挑战，最终只可被动加入价钱战。

比如传统层层分包的经销商，在越来越高效的物发配送体系下，一部分会被动张开转型，一部分经销商只可离开战场。

再比如硬扣头加盟商，淌若你遴选点位的才智不够强，遴选品牌的目光不够精确，那你就无法代表高遵循的交易格式，那你等于低遵循的，需要被淘汰的。

这等于大逃杀游戏的狞恶地点。当交易遵循成为了终极追求，那莫得东谈主能逃过被淘汰的运谈。

当大分化期间降临，公论扯破上海神秘顾客调研，信息泛滥。你缺的不是信息，而是专科的判断和分析才智。

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